LED显示：市场多变需企业创新

　　
　　中国光学光电子行业协会LED显示应用分会理事长 关积珍
　　2012年度，尽管受到欧债危机和国内经济放缓等因素影响，我国的LED显示应用行业总体规模仍然保持了增长，与往年不同的是，行业内企业利润的增长幅度普遍没有与规模增长保持同步，从一个侧面也反映出行业的市场竞争更加激烈。

图为南京洛普公司研制的江西恒茂梦时代广场LED天幕

　　2012年度，全行业有43家LED显示应用企业的销售额超过亿元，比2011年的40家增加了3家。在2012年度销售额上亿元的43家企业中，有26家企业的销售额超过2亿元，其中销售额超过或在5亿元左右的企业有7家。这说明，LED显示的骨干企业的市场主导地位在不断提升。根据中国光学光电子行业协会LED显示应用分会统计，2012年度销售额上亿元的43家企业的销售额合计达到110亿元，占到协会所统计的150家企业总销售额157亿元的70%，也占到了全国2012年度LED市场总销售额的43.5%。
　　尽管5亿元级的企业数目在不断增加，但是行业龙头企业的地位还有待于进一步提升。2012年度销售额超过或在5亿元左右的企业，其销售额合计40亿元，占到43亿元企业销售额的36.4%，在统计的150家企业销售额中占25.5%，占到全国销售额的16%。
　　市场现状
　　1.市场应用拓展
　　科技创新引领和推动了LED显示应用市场不断拓展。我国LED显示应用行业总体技术水平基本与国际同步发展，近年创新产品推陈出新，行业内技术创新活跃，产品技术开发能力不断加强。适应特殊应用需求的技术开发、技术支持和技术保证能力得到增强，重点技术和主流产品发展比较迅速，引领和带动了新兴的市场，创意性大型LED显示应用工程项目不断涌现。
　　例如2012年立翔慧科在“法国巴黎购物中心”为客户量身设计、完成的LED字母屏，远程视频控制，结构巧妙，与传统箱体式LED显示屏相比功耗少60%、重量少65%。洲明科技完成的1945平方米西安大唐华清城“玻璃屏”、金立翔的2013春晚LED视频组合、雷曼实施的深交所LED显示系统、世纪澄通完成的迁安奥体中心酒店夜景亮化项目等，都是以创意取胜赢得市场。
　　LED显示应用行业在国内一系列重大活动中的优异表现我们记忆犹新，2012年在海外的重大赛事活动中，国产LED显示屏再次展示风采。2012年7月的欧洲杯上，洲明科技、奥拓电子、光能科技等企业凭借中国制造的优势，为欧洲杯提供了比赛场馆的LED显示屏。
　　2012年度，高密度小点间距的LED显示应用产品(P2.5及以下)异军突起，在市场上独领风骚，成为年度具有竞争优势的新产品。小点间距LED显示屏在广告显示、监控中心等的应用还在不断深化之中，有望在未来与DLP等传统产品形成竞争，作为替代产品进入传统的安防、指挥调度中心等市场领域。
　　随着在传统市场应用领域的基础上，新兴的市场领域发展非常迅速，近年我国新兴广告媒体高速增长，LED大屏幕成为主导应用产品，在户外广告媒体领域，LED显示应用产品的比重日益加大。最早开始布局LED显示屏网络的凤凰传媒，过去三年中的年复合增长率达到200%以上，包括LED业务在内的新媒体业务收入所占比重由不到10%跃升至40%以上。2012年度，凤凰传媒、郁金香、香榭丽等传媒公司的LED媒体网络开始向中小城市辐射，部分有势力的广告传媒公司开始建设覆盖范围更大的LED显示屏网络。
　　2.专业化服务市场
　　专业的显示屏控制系统产品在2012年度的发展也让业界对专业技术创新所带来的市场细分有了深刻的认识。诺瓦科技2011年度的销售是8万张卡，2012年达到30万张，年增长率达400%，成为控制领域颇具影响力的专业供应商。
　LED显示应用产品的多元化也带来服务和系统工程的专业化，应用需求造就了专业分工的出现，服务市场初现端倪。创意设计、专业勘察、专业化钢结构设计、项目经理制度等更深入的服务开始出现，显示屏施工、安装、运营管理和服务乃至大屏幕清洗等配套服务成就了专业市场。

　　3.营销模式创新
　　应对市场需求的不断变化和日益激烈的市场竞争，LED显示应用企业在市场营销模式方面也进行了积极的创新和尝试，形成了外贸销售为主的外向型营销、终端项目销售为主的终端营销、 全国设立代理商和分销商的渠道营销、研发和生产分工协作的OEMODM营销、专注于特定市场的专业营销以及BT或BOT营销等多种模式。
　　2012年度LED显示应用市场总体上仍然处于比较激烈的竞争状态。传统上LED显示应用市场属于完全市场化的领域，市场竞争一直比较激烈，2012年度的租赁市场曾出现较为激烈的以降价为主要手段的几大厂家之间的烽烟大战，对行业影响巨大。
　　受LED照明应用吸引，近年众多进入LED行业的资金和新的企业，在LED照明主体市场没有完全形成之前，其产能消化和业务转型对LED显示应用产品市场形成挤占。2012年度行业的整体利润水平并没有随销售额的增长而同步增长，行业内骨干企业面临规模和利润提升的压力，大量中小企业市场空间和生存发展的环境不容乐观。

　　行业特点
　　1.创新引领发展，带动新兴市场提升和管理模式变革。
　　我国LED显示应用行业的发展历程中，产品技术的不断创新带动了行业的不断提升，使得我国LED显示应用行业总体技术水平基本与国际同步发展，关键技术领域和特殊工程应用方面更是居于国际领先水平。近年行业内创新产品推陈出新，行业技术创新活跃，产品技术开发能力不断加强。适应特殊应用需求的技术开发、技术支持和技术保证能力得到增强，重点技术和主流产品发展比较迅速，产品技术创新对显示应用产业的发展促进作用愈加明显。2012年度的小点间距高密度LED显示屏产品、新型LED幕墙显示产品以及专业的控制板卡、控制系统等都是技术创新的新成果。
　　应用创新在于对产品技术应用领域的不断拓展。在传统LED大屏幕显示技术和产品的基础上，LED显示应用产品逐年增加，带动了新兴市场领域的发展。2012年度，租赁市场、地产市场、传媒市场等市场领域的应用得到了进一步的提升，也拓展产生了一些新的市场应用领域，安防、调度指挥中心、监控中心等成为新的应用目标市场。
　　管理创新对LED显示应用行业内企业来说，是发展到一定规模后必须面对的重要挑战。2012年度，行业内的主要上市在企业总体发展战略布局上日渐清晰，行业内重点骨干企业在市场营销、内部管理、供应链整合、上下游互动等方面创新发展了多种模式，行业内专业化分工、协作的发展也在加强，协同创新发展模式已经初现端倪。2012年成都环球中心LED显示系统项目的生产、实施，是业内优势企业协同创新完成大型显示系统项目的良好范例。
　　2.市场竞争激烈，个别企业陷入经营危机或遭遇发展瓶颈。
　　作为完全市场化的LED显示应用行业，市场竞争本属于正常范围，但是近年的单一价格化竞争也使得业内众多企业受伤不小。2012年度行业总体销售市场规模虽然有所提升，但整体的利润水平并未实现同步增长，不论是新兴的租赁产品市场还是传统显示屏市场，价格战时有出现。新的租赁、合作等市场销售模式对LED显示产品制造企业的资金和风险也带来了挑战。
　　面对我国LED产业整体发展所面临的“美好未来”和“严酷现实”共存的局面，LED显示应用行业应该说具有多年的发展基础，在产品技术、营销网络、专业团队以及应用市场等方面都有良好的积累，构成了行业发展的重要基石。更为重要的是，我国的LED显示应用行业是根植于市场发展起来的，行业内民营企业为主体，鲜有政府的扶持和优惠，“野生”也许意味着生命力更强。
　　3.企业积极拓展市场布局，强化企业品牌建设。
　　应对市场竞争，行业内的LED显示屏上市公司在主业进行大肆扩张，不约而同采取积极进取的竞争策略，以上市为有利契机，高举市场开拓与加大研发投入两大利器，以期在日趋激烈的竞争环境中不但能很好生存下去，而且意图取得长足进步进而成为行业整合者。数据表明，各企业利用募集资本大力开拓市场，试图实现全国市场覆盖和全球重点区域拓展。
　　行业内的骨干企业的品牌意识也在不断加强。许多企业通过积极修炼内功，加大研发投入和新产品开发力度，优化公司管理和生产流程管理，控制生产成本，加强企业文化建设和人力资源管理，打造核心竞争力，塑造优良品牌，以提升在竞争中的优势。上市公司利用上市募集资金积极扩建生产场地，购买先进设备，改进生产工艺，提升产品质量，新产品发布会、市场营销大会等品牌推介类活动频繁。可以预见，随着上市企业募投产能的逐步释放，行业将会出现新一轮竞争格局。
　　4.行业内企业经营以显示屏为主业，业务不断积极拓展延伸。
　　LED除了应用于显示屏以外，另外更大的应用市场是照明为主的其他LED显示应用。在行业协会所统计的150家企业的2012年度的销售额中，其他LED显示应用产品的销售额为24.6亿元，占全部销售额的15%左右。其他LED显示应用主要是指LED商业照明产品、家用照明产品和其他LED显示应用产品，统计分析表明，其中的商业照明产品销售占到40%左右，家用照明产品销售占到5%左右，其他LED显示应用产品销售占到55%左右。
　　行业内众多的企业在牢牢抓住显示屏主业不放松情况下，积极将产品线向照明产业和其他LED显示应用产品延伸。
　　5.产业格局发展相对稳定，资本发力行业整合的趋势有所显现。
　　近年我国LED显示应用行业发展中的一个重要特点是规模型企业数量明显增加，中等规模企业数量有所递减，小规模企业数量亦有所增加。产业总体上由以往的“橄榄型”在向“哑铃型”转变。从地域上，华东和华南仍然为两大产业聚集区。深圳是LED显示应用企业比较集中的地区，值得注意的是，2012年华南地区的几家骨干企业都把新的生产基地建设在了惠州等深圳以外的地区。地处华东的福建省，LED显示应用企业近年的发展也比较引人注目，总体上升较快。
　　发展趋势
　　1.LED显示应用市场发展进入相对稳定时期。
　　2012年度国内外整体经济环境欠佳，LED显示屏市场需求增长速度放慢。2013年随着我国城镇化进程的加快，城市景观、广告宣传新媒体、智慧城市、低碳社会等等，将使LED显示应用领域不断得到拓展，LED显示屏市场需求总体会比较平稳。
　　2.LED显示应用产业逐步进入整合期。
　　未来部分中小规模企业将逐步被淘汰，行业洗牌可能会加速，企业间被动或主动地并购整合是大势所趋。进行合理的整合可以使得行业从散乱经营逐步趋于规范集中，对于整个行业的发展是大有裨益的。总体上看，行业发展逐步回归理性，建立健康、可持续的发展之道成为业内共识。
　　3.品牌和专业创新将成为市场竞争优势的重要体现。
　　行业内骨干企业开始重视和加强企业品牌的建设，渠道模式在悄然发生转变，未来的市场竞争，品牌成为不可忽视的重要内容。细分市场和突出核心竞争力，是重要的关注点。在LED显示应用专业细分市场的深度研究和经营，将给企业带来新的利润增长点。专业创新的意义在企业价值中会更加明显，以创新拓展应用、培育新兴市场、赢得市场，将是核心竞争力的重要组成。
　　4.LED显示应用技术不断创新提高。
　　总体技术方向继续在高性能、高可靠性、低成本、低功耗方面不断深化和提升。室内LED显示屏中的小间距高密度产品应用将不断深化，拓展更多新的市场领域。表贴式户外显示屏的抗氧化和紫外线等技术难点将得到克服，产品逐步成熟并将会有良好应用前景。产品形态不断丰富，异性LED显示产品和特殊项目工程的应用市场规模进一步扩大，广告传媒等市场会有更大提升。高可靠性和高稳定性依然是未来LED显示屏的重点发展方向，结构轻薄、安装便捷、工艺良好、控制先进是必然的趋势。
　　5.规模型骨干企业稳定发展并成为行业的主力。
　　尽管2012年度在局部地区出现了个别企业濒临倒闭的情况，但规模型骨干企业的发展总体良好，综合实力不断提升，在重大项目和重点工程的大型显示系统工程实施建设中表现出色。LED显示应用行业内近年已经有多家企业直接或间接上市，其在行业内的综合影响力不断加大。竞争优势将向具备技术优势、渠道优势、规模优势的企业倾斜，行业中龙头企业的综合竞争力将进一步提升，出现强者恒强之势。
　　6.行业技术标准不断完善。
　　LED显示应用行业协会多年积极推动的产品技术交流和标准化工作，通过产品技术标准、产品技术检测等有效促进了行业技术产品的规范化发展。随着新技术、新产品的发展，标准问题日渐突出。一方面，将加强对已有标准的修订，满足行业发展的最新技术趋势和要求;另一方面，通过对LED显示屏能效等级、图像质量评价等方面标准的制定，不断完善LED显示应用技术标准体系。
　　7.构建健康的产业链，协同创新发展。
　　基于专业化分工，LED显示应用产业链雏形基本形成，为产业不断提升奠定了良好的基础。在竞争的同时，专业化生产、技术开发、工程服务等环节的分工合作在行业内将得到更多的重视，逐步建立支持产业健康、有序发展的产业链。应对国内外重大项目工程的需求，整合行业资源，优势组合、协同创新，将是值得借鉴和推动的创新发展模式。